Publikováno ve skriptech Marketingová komunikace (kol. autorů). Praha, 2016. ISBN 978-80-87839-66-9.

 

Jiná prostředí B2B komunikace

 

Aleš Krejčí

 

Zaměřme pozornost na prostředí jiná než tržní, v nichž B2B komunikace probíhá také. Jsou to prostředí odborných časopisů, konferencí, oborových asociací i workshopů, pokud nemají kontraktační charakter, ale např. networkingový. Komunikace v těchto prostředích nemá bezprostřední prodejní cíl. Smyslem je informovat a informovat se, navázat a prohloubit osobní kontakty, poznat lépe potřeby zákazníků i argumentaci producentů, ovlivnit názory profesionálů z oboru. Aktivity v těchto prostředích mohou významně posílit (a ovšem i oslabit) image firmy. Téměř vždy jsou vázány na osobní účast a aktivitu manažera, marketéra nebo obchodního zástupce firmy, na jejich vyjadřovací schopnosti, odbornou úroveň i osobní charisma, projevované formou textů, prezentací, diskusí nebo neformálních rozhovorů. Takový člověk reprezentuje nejen svou firmu, ale i svůj osobní potenciál. Z hlediska marketingové komunikace jde o rozvinutí metod PR v prostředí B2B. Osobní angažmá představitele firmy však současně přináší budování PR osobnosti, která se dlouhodobou aktivitou zviditelňuje a etabluje ve svém oboru, což ji pomáhá jak v kariérním růstu ve vlastní firmě, tak i v situaci, kdy přechází pracovat do jiné firmy v oboru.

Prostředí odborných časopisů a konferencí, tuzemských i zahraničních, slouží jako zásadní názorová platforma pro obor, v němž firma podniká. Umožňuje prezentování odborných článků, hypotéz, analýz, názorů, modelů, výzkumů, objevů, vynálezů, patentů, inovací, prognóz i experimentů. Osobní formou komunikace jsou rozhovory a ankety v časopisech, kulaté stoly, diskusní fóra a panely, jednání pracovních skupin k určitým tématům apod. V tomto prostředí se setkávají špičkoví domácí odborníci se zahraničními, pracovníci z komerční sféry s pracovníky akademickými. Kongresy, konference, semináře a tématické workshopy jsou prestižním a vyhledávaným prostředím k navazovaní a rozvíjení osobních kontaktů, protože kromě odborného programu jsou k dispozici i různé formy společenského doprovodného programu (coffee-breaky, společné obědy, večerní rauty, exkurze a výlety, slavnostní předávání cen aj.). Výsledky PR aktivit firmy v tomto prostředí jsou vždy úzce vázány na osobní účast a angažmá (involvement) konkrétních delegátů/reprezentantů firmy.

Odlišné prostředí PR aktivit firmy představují oborové asociace, sdružení a svazy. Tady je principem dlouhodobé a dobrovolné sdružování právnických nebo fyzických osob, které spojuje nějaký společný zájem či aktivita. Ve značně atomizovaném prostředí komerčních firem a podnikatelských aktivit existuje nespočet oborových sdružení. Některé mají tisíce členů, jiné jen pár desítek. Profesionální sdružování má však vždy stejné cíle:

  • prosazovat zájmy svých členů,
  • zvyšovat úroveň oboru (etický kodex, certifikace kvality apod.),
  • zvyšovat odbornou úroveň svých členů (kurzy, školení, odborné publikace),
  • informovat členy o aktivitách sdružení a novinkách (členský časopis nebo newsletter),
  • reprezentovat svůj obor navenek směrem k:

– široké veřejnosti,
– masovým médiím (media relations)
– politické reprezentaci (legislativcům).

Mezi další aktivity oborových sdružení často patří iniciování legislativních změn, provozování burzy nabídek a poptávek firemních (suroviny, zařízení, výprodej zásob) nebo personálních (volná místa, rekvalifikační kurzy), budování vnitřní struktury sdružení formou regionálních poboček nebo odborně zaměřených sekcí, navazování mezinárodní spolupráce s podobnými asociacemi v zahraničí atd. Větší asociace si zřizují z členských příspěvků trvale fungující sekretariáty, které mohou, kromě administrativní činnosti, věnovat více úsilí také naplnění popsaných cílů; v případě menších asociací je veškerá činnost závislá na dobrovolnosti a entuziasmu členů. K prosazování firemních komunikačních cílů a budování image je zde, stejně jako v prostředí konferencí a časopisů, potřeba osobní zapojení určeného pracovníka firmy, který její zájmy v asociaci prosazuje. Ten navíc svou aktivitou a vystupováním osobně působí na delegáty ostatních členských organizací, kteří se vesměs rekrutují ze středního a vyššího managementu firem; jde tedy o osoby s rozhodovacími pravomocemi, které může ovlivňovat.

 

 

ZPĚT