Publikováno ve skriptech Marketingová komunikace (kol. autorů). Praha, 2016, kap. 8.5 (s. 103).
ISBN 978-80-87839-66-9.

 

Eventy

 

Aleš Krejčí

 

Definice

Event je zvláštní událost nebo výjimečný zážitek, jenž je prožíván všemi smyslovými orgány účastníků na určitém místě a slouží jako platforma pro firemní komunikaci. (Šindler 2003)

 

Slovo event tedy označuje událost nebo akci. Event je obvykle autory odborných publikací chápán jako komunikační nástroj a event marketing jako forma dlouhodobé komunikace využívající v určitém čase celé řady eventů. Přikrylová a Jahodová (2010) chápou tento pojem jako zinscenování zážitků včetně jejich plánování a organizování v rámci firemní komunikace. Často se setkáme se spojením event management, označujícím proces řízení daného eventu, které pokrývá veškeré aktivity zahrnuté v plánování, organizování, personalistice, vedení a hodnocení eventu. U různých domácích a zahraničních autorů je však tato terminologie nejednotná.

Cílem event marketingu je posilovat image firmy a jejích produktů, dlouhodobě budovat vztah mezi firmou a jejími cílovými skupinami. Prostřednictvím eventu se jako účastníci (hosté eventu) oslovují různé specifické cílové skupiny, jako jsou spotřebitelé, zákazníci, zaměstnanci, firemní zaměstnanci, obchodní partneři, dodavatelé, novináři, názoroví vůdci atd. Většina eventů je pořádána jako uzavřená akce „jen pro zvané“, i když existují také eventy masového charakteru.

Důležitou charakteristikou eventu je jeho jedinečnost. Ta může být dána například originálním prostředím konání akce, speciálně sestaveným programem, náročným cateringem nebo neopakovatelnou skladbou účastníků. Neopakovatelnost a jedinečnost eventů je silnou stránkou event marketingu, protože organizátorovi umožňuje psychicky a emocionálně působit na účastníky zamýšleným způsobem.

Karlíček a Král (2011) spatřují podstatu event marketingu Resize of IMG_0186v zapojení účastníků do určité aktivity, která vyvolává kladné emoce (prožitky); ty pak vedou přes pozitivní vnímání eventu k pozitivnímu hodnocení značky (firmy). Multimediální firemní prezentace, bez obměny opakovaná před různým publikem, tedy nemusí ještě nutně být eventem. Naopak se prostředím eventu se může stát benefiční koncert, netradiční sportovní utkání, veletrh, konference, den otevřených dveří nebo nestandardně pojaté diskusní fórum.

Podle zaměření se eventy dělí na firemní, charitativní, imageové, informativní, kombinované, launchové, motivační, pracovní, orientační, prezentující know-how, příležitostné, rebrandové apod. Aby se event zapsal účastníkům silně do paměti, musí být jeho příprava i průběh originální, kreativní, zábavný. Je evidentní, že silná stránka eventů, tedy schopnost díky své jedinečnosti a autenticitě proniknout do emočního vnímání účastníka, je současně i slabinou eventů, protože jejich příprava je velmi náročná a často i velmi nákladná. Zadavatelé eventu (firmy) mají možnost, stejně jako u jiných nástrojů marketingové komunikace, využít k realizaci eventu některou ze specializovaných agentur (zde eventových agentur) formou outsourcingu. 

 

KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

ŠINDLER, P. Event marketing: jak využívat emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6.

 

Ilustrační foto: World Trend 

 

ZPĚT