chvojka

 

Jiná stránka sloganů

 

Dominik Chvojka

 

Známe je všichni, Simply clever, Just do it, Intel inside a mnoho a mnoho dalších. Jsou chytlavé, výstižné a hlavně, jsou chytré. Tedy samozřejmě ty lepší kousky. Zkusme se na ně podívat z trochu jiného úhlu. Co mohou slogany nabídnout jiného, kromě upoutání naší pozornosti, budovní značky či jejího zapamatování? Řekněme, že v sobě nesou i dosti slušný edukativní potenciál a dokáží rozvíjet naší představivost.

Reklamní slogany jsou krátké, úderné a snadno zapamatovatelné texty. Jakési motto firmy nebo i konkrétního produktu, díky kterému si je snadno zapamatujeme. Musí však splňovat řadu důležitých podmínek. Nesmí být příliš dlouhé, ale ani moc krátké (byť existují i velmi vydařené výjimky, jako třeba slogan automobilky Volkswagen „Das Auto“). Měly by být úderné a přitom trefné. To nám ostatně potvrzuje i historický význam slova slogan, jehož kořeny nám etymologický slovník dohledal až z galštiny, kde slovo sluagh-ghairm znamenalo válečný pokřik. Ten samozřejmě nemohl být fádní a bez emocionální odezvy. Válečný pokřik plnil funkci jakéhosi nabuzení vojska. Spouštěč, který ve vojácích zažehnul vnitřní oheň, ze kterého později v boji čerpali sílu a odvahu, která byla v bitvě nepostradatelná. Ty nejlepší reklamní slogany nedělají svému historickému původu vůbec ostudu a plní tak svoji novodobou funkci na výbornou.

Klíčovou vlastností sloganů je vazba na konkrétní firmu, případně její produkt. Nejedná se o pouhý výkřik do prázdna, i když zní sebe líp. Slogan by se měl v nejlepším případě stát synonymem pro produkty, které firmy nabízejí. Skutečně zdařilý slogan se zákazníkovi vybaví hned, jakmile v obchodě uvidí onen skutečný produkt. Nebo opačně, když se lidem po zaregistrování sloganu ihned asociuje daný produkt. Pak je práce copywritera odvedena bezchybně a konkurence se může jít klouzat. Naštěstí dobrými slogany v dnešní době disponuje mnoho významných společností, tak to máme my jako zákazníci na jednu stranu o něco těžší při rozhodování o koupi té a oné věci, ale na druhou stranu se máme alespoň čím kochat. Slogany se totiž vyskytují téměř všude, přičemž jejich podoba není omezena pouze na text. Kombinace s audiovizuální formou dráždí naše smysly mnohonásobně více a dopomáhá tak ke kýženému výsledku.

Jazyk ve sloganech hraje významnou roli, vlastně úplně tu nejdůležitější. Sám jazyk totiž utváří podstatu sloganu. Jazyk, kterým slogan mluví, pochopitelně koresponduje s oblastí, ve které firma působí a kde lze její produkty i zakoupit. Velmi často se můžeme setkat s jevem, kdy se slogany nepřekládají a jsou používány v jejich originálním znění. Nejčastěji se jedná o světové jazyky a i ty jsou redukovány v podstatně jen na angličtinu a výjimečně i němčinu. Důvod je samozřejmě nasnadě. Nemusíte ani umět anglicky mluvit, ani anglicky rozumět, ani anglicky psát a přesto budete hlavní podstatě sdělení rozumět. Případně ji alespoň velmi úspěšně odhadnete. Není běžné, aby se slogany překládaly z jedné jazykové verze do druhé. Mnohdy to ani není možné, neboť by často i ztratily svůj šarm a půvab. Jak je to tedy možné, že sloganům rozumíme, byť k nám mluví cizím jazykem?

Pánové Edward Sapir a Benjamin Lee Whorf v první polovině 20. století postulovali svou hypotézu označovanou též jako lingvistický determinismus. Sapir-Whorfova hypotéza předpokládá, že modely vnímání a interpretace světa jsou ovlivněny jazykovým systémem, v němž jsou lidé vychováni a v jehož kategoriích myslí. Jednoduše lze shrnout, že lidé z různých kultur vnímají svět odlišně v důsledku rozdílů mezi jazykovými systémy. Každý už slyšel to, že Eskymáci mají pro sníh velmi mnoho výrazů, stejně jako že jedna kultura říká červené barvě mnohokrát jinak. Přitom je to pořád červená. Ovšem pozor, nesmíme zapomenout na kulturní relativismus, tudíž bychom tento fakt interpretace světa neměli nijak soudit a prostě ho přijmout. To je signifikantní pro Evropany a potažmo evropskou kulturu. Již v dobách kolonizace a mocenského dobývání světa, kdy docházelo ke konfrontaci kolonizátorů s cizí kulturou a jejími příslušníky, bylo časté posuzovat tyto cizí kultury z evropského hlediska. Naše kategorie vnímání a myšlení byly v té době ještě více odlišné, než tomu je dnes, a tudíž docházelo k označování cizích kultur jako primitivních kultur. V současné době, vyznačující se trendem globalizace, je tento fenomén již naštěstí mnohem menší, byť se s ním setkáváme pořád. Jak tedy dokážeme slogan, napsaný v angličtině, pochopit, byť jsme rodilí Češi a čeština je náš mateřský jazyk? Jak to, že jim rozumí i člověk angličtinou nepolíbený? Je to právě tím vším okolo, co slogan reprezentuje. Tou podstatou, proč vůbec vznikl. Tím jedinečným prodejním argumentem, který v sobě skrývá. Tou reklamou, na jejímž konci se objeví. Tím printem, na němž se v rohu pyšní. Tou znělkou, hrající v pozadí. Tou barvou, kterou je vyveden a písmem, jímž je napsán. Pravděpodobně nikdy neuvidíme všechny ty druhy sněhu, pro které mají Eskymáci svůj název, ale zato uvidíme nebo uslyšíme mnoho sloganů v jejich nejrůznějších podobách. Ve výsledku nám právě všechny tyto prvky vytvoří krásnou představu, co onen slogan znamená. Nemusíme mu přesně rozumět slovo od slova, ale i přesto víme, co znamená. To se nám někdy v budoucnu může hodit, nejen při nerozhodném nakupování, ale i v chápání podstaty cizího jazyka. Proto za sebe říkám dík sloganům Just do It, Simply clever, Impossible is nothing, Connectig people a mnoho dalším. Nemusí se to na první pohled zdát, ale udělaly jste mi i jinou službu než čistě marketingovou.

Slavný slogan Just do it společnosti Nike znají snad všichni. Stejně jako ho téměř každý dokáže vložit do překladače, který mu vyhodí překlad „Prostě to udělej“. Není také problém dohledat, jak se toto spojení správně čte. Holá fráze nám toho ale moc neřekne. Pokud ale uvidíme reklamní spot, v němž se běžec ponoří do hlubokého lesa, kdy většina lidí ještě spí, na nohou pochopitelně novou řadu bot Nike, tak nám je hned jasnější, co ona anglická věta znamená. Jaký je její opravdový význam a co se za ní skrývá. Poté budeme rázem o něco zdatnější v angličtině a trochu blíže k pochopení cizího jazyka a myšlení v něm. To nám žádná učebnice angličtiny nenabídne.

Můj velmi oblíbený slogan, potažmo i celá značka včetně jejich produktů, pochází z dílny společnosti Levi Strauss & Company. Firma, která proslavila dnes již legendární střih a styl kalhot lidově přezdívaných džíny, si je velmi dobře vědoma své tradice a jedinečného postavení na trhu. Nic podobného před nimi nebylo a všechny džíny po nich jsou již inspirované právě „Leviskami“.  Unikátní patentované řešení nýtkového spojení švů u kapes zaručilo vysokou kvalitu provedení kalhot a přitom jim dalo typickou podobu, jakou ji známe dodnes.  Vedle společnosti Zippo, vyrábějící slavné benzínové zapalovače, se Levi´s řadí k tradičním značkám ze Spojených států amerických. Přesně všechno toto okolo vytváří pomyslnou auru, vznášející se nad značkou Levi´s, a jedinečného ducha, prostupujícího jejími produkty. Slogan Quality never goes out of style je textová podoba celé filosofie společnosti Levi´s, kterou začala budovat před již více než 150 lety. Kvalita jednoduše nevychází z módy! To si může dovolit tvrdit jen opravdu sebevědomá značka, natož si ji dát přímo jako svůj slogan. Kdo má ale osobní zkušenosti s „Leviskami“, tak jistě ví, že slogan nelže. Opět nemusí ani umět mluvit anglicky a přesto bude vědět, co se mu slogan snaží říct.

Obdobně se můžeme zaměřit i na jiné slogany. Samozřejmě je mnohem jednoduší provést jejich rozbor, pokud disponujeme znalostmi daného jazyka. Čím jsou tyto znalosti větší, tím lépe ho pochopíme Mimo jazykové zásoby je ale potřeba brát v potaz i kontext. Ten se při studiu cizího jazyka nejlépe naučíme trénováním a neustálému se vystavování vlivu cizího jazyka. To je ale dosti obtížné, obzvláště v České republice, kde jsme si již více než kde jinde zvykli na dabing a překládání téměř všeho do češtiny. Na jednu stranu to je dobře, ale na druhou stranu jsme ochuzeni o přirozené učení se cizího jazyka. Štěstí mají ti, kdo při výkonu svého zaměstnání nějaký cizí jazyk používají. Pouhým učením se z knížek se pořádně angličtinu, němčinu, španělštinu atd. nenaučíme. Tím ji pouze potrénujeme na možné praktické využití někdy v budoucnu.  Pokud ale ona praxe nepřijde, tak se naučené velmi rychle vytrácí z naší mysli. Slogany v cizím jazyce nás tak neustále udržují při alespoň lehkém vnímání cizích jazyků, což je bezpochyby dobře.

 

 

ZPĚT